HOWARD SCHULTZ - LECCIONES PARA EL EMPRENDEDOR

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Howard Schultz, nació en Brooklyn, Nueva York, 1953), es un notable empresario estadounidense, presidente y consejero delegado de Starbucks Coffee Company, una franquicia con una particular filosofía de los negocios que cuenta con más de 10.000 establecimientos en todo el mundo.

Howard Schultz es el mayor de tres hermanos de una familia de clase media baja. Cursó estudios en el Canarsie High School y, con un gran esfuerzo económico por parte de sus padres, pudo licenciarse en comunicaciones por la Northern Michigan University (1975).

Al poco de terminar los estudios, comenzó su carrera profesional como aprendiz en el departamento de ventas de Xerox. Más tarde se incorporó a Hammarsplast, una empresa dedicada a los componentes plásticos subsidiaria de la sueca Perstorp, de la que llegaría a ser vicepresidente.

Starbucks había nacido en 1971 en el histórico mercado de Pike Place en Seattle, Washington, como una pequeña tienda de venta de cafés de importación, un negocio difícil en un país poco acostumbrado al consumo de este producto. El nombre, que deriva de la novela Mobby Dick de Herman Melville, evocaba el aspecto romántico del mar y la tradición marinera.

En 1982 Howard Schultz se incorporó al negocio como director de marketing, y ese mismo año, durante un viaje a Italia, descubrió los famosos espresso y, sobre todo, el entramado cultural que, con varios siglos de historia, rodeaba el consumo del café en el Viejo Continente. Su idea fue reproducirlo en Estados Unidos. “Mi conclusión fue que no solamente serviríamos cafés, sino que crearíamos un ambiente en el que la intimidad de la relación con el espacio y la experiencia del café pudiera cobrar vida”, afirmaría en su autobiografía. Pero no lo tuvo fácil, y su intento no convenció a sus superiores. 

Finalmente, en 1987 convenció a varios inversores para comprar la compañía por 3,8 millones de dólares. Transformando radicalmente la tienda de Seattle, Schultz sentó entonces las bases de lo que muy pronto se convertiría en todo un imperio. Por un lado, incorporó una serie de productos más al gusto de la tradición europea (capuchinos, mocas, lattes, macchiatos) y, por otro, apostó por dotar al local de una identidad propia. Así, pensó y diseñó un interior que cautivara al público por su proximidad y su sensación de “segundo hogar”. La decoración, el mobiliario, el color, incluso la música, tenían la función de hacer de una simple cafetería un lugar en que la gente se sintiera como en casa. El éxito del modelo creado por Schultz no se hizo esperar.

Seattle aceptó rápidamente la idea impulsada por Schultz, quien muy pronto empezó a expandir el negocio por varias ciudades de Estados Unidos. En pocos años el ascenso de la marca de la Melusina, que saldría a bolsa en 1992, resultaría imparable e iniciaría su asalto internacional. La primera cafetería Starbucks fuera de Estados Unidos abriría sus puertas en Tokio en 1996.

En 2007 Starbucks era uno de los principales proveedores y tostadores de café del mundo, ofrecía cafés de América Latina, África y Asia-Pacífico, contaba con más de 10.000 establecimientos alrededor del globo (América del Norte, Latinoamérica, Europa, Oriente Medio, Asía y Pacífico) y tenía más de 140.000 empleados en nómina. Su facturación superaba los 9.400 millones de dólares. En 2008 el logotipo de Starbucks tenía previsto extenderse a nuevos mercados: Argentina, Bulgaria, Colombia, Hungría, India, Marruecos, Polonia, Portugal, Serbia y Sudáfrica.

Un caso delicado en la expansión de Starbucks fue el de China, donde la marca abrió su primera franquicia en 1999, en Pekín. En 2000 Starbucks abrió un nuevo establecimiento, esta vez en la Ciudad Prohibida, lo que generó las protestas de diversas instituciones del país, que no consideraban adecuado que un icono de la sociedad estadounidense se ubicase en ese lugar sagrado para la cultura china. Finalmente, la presión pudo más y la cafetería de la Ciudad Prohibida hubo de cerrar sus puertas en 2007.

Si algo caracterizaba la empresa de Schultz, aparte de la pasión por el café, era la responsabilidad social, una de sus principales premisas. Starbucks abanderaba importantes iniciativas para contribuir a mejorar la vida de los proveedores de café y proteger el medioambiente de las zonas de cultivo. 

En este sentido, en 1992 presentó la Declaración de Misión Ambiental, en la que establecía su compromiso con un papel de liderazgo medioambiental en todas las facetas del negocio: “Nuestro compromiso es ofrecer a los clientes un café de altísima calidad al tiempo que contribuimos al desarrollo de aquellas zonas productoras de café donde trabajamos. Parte de nuestros ingresos los destinamos a proyectos sociales y medioambientales en estas comunidades”.

Starbucks ha sido reconocida por la revista Fortune como una de las “100 mejores empresas para trabajar” en ocho ocasiones. En España, donde en 2008 daba empleo a más de 800 personas, figuraba como una de las 30 mejores empresas donde trabajar en el informe Great Place to Work 2008. 

En enero de 2008, Schultz, que en el año 2000 había decidido abandonar el puesto de consejero delegado para asumir un papel desde la retaguardia como presidente, decidió retomar el papel de liderazgo al frente de la marca ante el anuncio de la entrada en el sector de McDonald’s y Dunkin Coffee. Su objetivo era estabilizar la compañía en tiempos revueltos marcados por la crisis hipotecaria en Estados Unidos y por el encarecimiento del café, su principal materia prima.

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